Das perfekte Design-Briefing
Ein gutes Design-Briefing liefert dem Designer alle relevanten Infos, um mit der Arbeit beginnen zu können. Es ist die Basis für ein erfolgreiches Projekt – mit einem Ergebnis, das den Kunden begeistert und das rechtzeitig fertiggestellt wird.
Ausgangssituation
Gerade bei Kunden, für die man schon viele Projekte realisiert hat und die man deshalb schon in- und auswendig kennt, beschränkt sich das Kunden-Briefing auch schon mal auf ein kurzes Telefonat mit dem zuständigen Projektmanager. Der die Infos dann an die beteiligten Projektmitarbeiter weitergibt. Das kann in Ausnahmefällen ausreichend sein.
Generell gilt aber: Egal, ob das Design-Briefing direkt vom Kunden kommt oder vom Projektleiter/Projektmanager erstellt wird, ein gutes Briefing ist die Basis für ein erfolgreiches Projekt – mit einem Ergebnis, das den Kunden begeistert, das rechtzeitig fertiggestellt wird und auch im Rahmen des Budgetplans bleibt. Ein gutes Briefing liefert dem Designer alle relevanten Infos und Rahmenbedingungen, um mit der Arbeit beginnen zu können. Es stellt sicher, dass auch andere Designer einspringen können, falls der etatmäßige Designer des Projekts kurzfristig ausfallen sollte – auch ohne nochmals lange Gespräche mit dem Kunden führen zu müssen.
Wir stellen hier die Key-Facts vor, die ein gutes und damit professionelles Design-Briefing ausmachen. Vieles davon erscheint auf den ersten Blick ganz selbstverständlich und unproblematisch. Doch je ungenauer und lückenhafter das Briefing, desto größer ist die Gefahr, dass das Projekt terminlich und budgetär aus dem Ruder läuft oder sogar komplett floppt.
Projekttitel
Jedes Projekt braucht eine eindeutige Bezeichnung, die den Inhalt des Projektes mit wenigen Worten klar beschreibt und keine Verwechslung zulässt. Damit die Kommunikation zwischen allen Projektbeteiligten, aber auch mit dem Kunden möglichst reibungslos funktioniert und jeder weiß, wovon die Rede ist. Das klingt banal. Laufen aber mehrere Projekte eines Kunden zu ähnlichen Themen parallel, kann das zu ungeahnten Missverständnissen führen, falls die Projekte nicht eindeutig benannt wurden.
Führt z. B. ein Online-Händler zur Weihnachtszeit ein Gewinnspiel und eine Rabattaktion unabhängig voneinander durch, sollten diese nicht „Weihnachtsaktion“ und „Weihnachtskampagne“ heißen. Man könnte beide leicht verwechseln. Besser wären Titel wie „Weihnachtsgewinnspiel“ und „Weihnachts-Rabattaktion“. Auch kryptische Namen wie Projekt A1, A2, A3 … sind keine sinnvolle Lösung, weil sie keinen eindeutigen Hinweis auf den Inhalt des Projekts enthalten.
Unternehmens-, Marken- & Produktinfos
Ein gutes Briefing sollte eine kurze Beschreibung des Unternehmens, des Produkts bzw. der Dienstleistung des Kunden enthalten und die Markenpersönlichkeit in wenigen Sätzen prägnant auf den Punkt bringen. Was ist das Besondere am Unternehmen? Was zeichnet es aus und was unterscheidet es von der Konkurrenz.
Sind Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens nicht selbsterklärend, ist zusätzliches relevantes Hintergrundwissen erforderlich. Es werden aber nur die wichtigsten Informationen benötigt.
Werte
Setzt der Kunde auf Hochwertigkeit oder günstigen Preis, auf Innovation oder Beständigkeit? Ein Designer muss die Werte kennen, für die das Unternehmen, die Marke bzw. das Produkt steht. Nur dann kann er das richtige Gespür für das Projekt entwickeln. Er muss wissen, welche Gefühle und emotionalen Botschaften das Design transportieren soll.
Die Werte etwa eines Finanzdienstleisters sind vermutlich ganz andere als die eines Herstellers von Bademoden oder Kinderspielzeug. Und entsprechend wird der Designer die Bildsprache und Tonalität seines Designs ausrichten.
Zielgruppe
Die Vorgabe einer bestimmten Zielgruppe hat entscheidenden Einfluss auf das Design. An wen wendet sich das fertige Produkt, z. B. eine Website? An Kinder, Erwachsene, welches Alter, Endkunden oder Geschäftskunden?
Für den Designer ist es essentiell zu wissen, für welches Geschlecht, Alter, Einkommen, sozialen Background, Hobbys, Interessen etc. er designen soll. Nur so kann er eine Bildsprache entwickeln, die die Zielgruppe emotional auch wirklich erreicht.
Möchte ein Reiseveranstalter junge Familien mit Kindern und niedrigem Einkommen ansprechen, wird das Design sicher anders aussehen als für gut verdienende, kinderlose Akademiker zwischen 45 und 65 Jahren.
Stilvorlieben
Nur wenn der Designer die Stilvorlieben des Kunden kennt, wird er mit seinen Designs dessen Geschmack treffen. Das gilt für den Einsatz von Fotos und/oder Illustrationen wie für die Farbauswahl (spezielle Farbpalette). Aber natürlich auch für die Gesamttonalität des Projekts: Soll es emotional, verspielt, flippig, nüchtern, straight, minimalistisch etc. sein?
Vielfach gibt das CD bzw. die CI des Kunden bereits einen konkreten Rahmen für die Verwendung von Bildern, Farben, Schriften etc. vor. Der Designer muss wissen, in welchem Umfang diese Vorgaben bindend sind, bzw. in welchem Maße er sich davon lösen kann.
Fast genauso wichtig wie die Vorlieben des Kunden ist das, was er NICHT will. Dadurch lassen sich bestimmte Design-Richtungen bereits frühzeitig ausschließen.
Design-Leistungen
Der konkrete Output des Designers sollte im Briefing möglichst genau definiert werden. Welche einzelnen Designs sind zu liefern? Zusätzlich sind folgende Aspekte zu berücksichtigen: Dateiformate, Dateigrößen, Screengrößen und -auflösungen (ist wichtig für responsives Webdesign), unterschiedliche Banner- & Teaserformate etc.
Sollen etwa Werbebanner erstellt werden, die auf Fremdseiten geschaltet werden, gibt es – in der Regel – spezifische Vorgaben für Dateiformat und Dateigröße. Diese können bei der Media-Agentur angefragt werden.
Muss das Design in einer druckfähigen Auflösung erstellt werden, weil es (auch) für Print eingesetzt wird, oder wird es ausschließlich digital genutzt? Am besten Infos über die benötigte Auflösung bei den weiterverarbeitenden Stellen (Druckerei, Programmierer etc.) einholen und ins Briefing schreiben.
Deadline
Gibt es keinen fixen Abgabetermin, dann besteht für den Designer nicht die Notwendigkeit, das Projekt sofort anzupacken. Er wird gegebenenfalls andere, „dringendere“ Projekte vorziehen. Damit der Designer nicht unter Zeitdruck gerät, falls der Kunde überraschend das fertige Design doch möglichst schnell haben will, sollte im Design-Briefing auch eine konkrete Deadline formuliert werden.
Dabei ist zu konkretisieren, was zu welchem Termin geliefert werden muss. Ist es der erste Entwurf oder schon das finale Design? Am besten auch Feedbackschleifen in der Terminplanung gleich mitberücksichtigen.
Das schafft Planungssicherheit für den Designer und den Kunden. Und sorgt dafür, dass das gesamte Projekt termingerecht abgeschlossen werden kann. Denn vielfach stehen weitere Teilleistungen wie etwa die Programmierung in direkter Abhängigkeit vom Design.
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