Universal Robots

Inbound-Marketing-Kampagne generiert Marketing Qualified Leads
Kunde

Universal Robots


Branche

Automatisierung

Beteiligte Units

DEV, SOCIAL

Leistung

Inbound-Marketing, HubSpot (Marketing-Automation), Frontendentwicklung, Beratung

Hintergrund

Der Automatisierung gehört die Zukunft. Das gilt nicht nur für die Großindustrie, in der Roboter bereits seit Jahrzehnten erfolgreich eingesetzt werden. Sondern auch für den Dienstleistungssektor und für kleine und mittlere Unternehmen. Genau diese, immer stärker wachsende Nische besetzt seit 2008 Universal Robots mit seinen kollaborierenden Robotern (Cobots). Wie große Industrieroboter übernehmen auch sie einfache, monotone Tätigkeiten, die sich automatisieren lassen. Doch anders als die großen Brüder bewegen sie nur geringe Lasten und führen ihre Tätigkeiten im direkten Umfeld und Miteinander mit Menschen aus (kollaborierend) – ohne trennende Sicherheitsabsperrung.

Mittlerweile sind über 30.000 Cobots von Universal Robots weltweit im Einsatz. Und es sollen noch viel mehr werden. Denn die Anwendungsbereiche sind extrem vielfältig: von der Montage und Maschinenbeschickung bis zur Verpackung und Qualitätsprüfung. Nur: In vielen Unternehmen fehlt noch das Bewusstsein für die Einsatzmöglichkeiten und Wirtschaftlichkeit von Cobots.

Aufgrund einer persönlichen Empfehlung wurden wir deshalb 2018 mit dem Social-Media-Marketing von Universal Robots betraut: Um die sozialen Medien mit den Themen Automatisierung und Cobots zu penetrieren und zu sensibilisieren. Und es ist uns gelungen, innerhalb kurzer Zeit eine solide Fanbase auf- und auszubauen.

Herausforderung

Als es nun darum ging, auf HubSpot, der führenden Plattform für Inbound-Marketing und Marketing-Automation, eine Lead-Kampagne auf- und umzusetzen, wurden wir natürlich mit ins Boot geholt.

Die Kampagne hatte zwei klar formulierte Ziele:

  • Neue Leads generieren
  • Bereits existierende Leads in Marketing Qualified Leads (MQL) konvertieren, die im Anschluss vom Vertrieb kontaktiert werden

Im Fokus stand der mittlere Sales Funnel. Hauptzielgruppe waren Personen, die sich bereits mit dem Thema Automatisierung beschäftigt haben. Deren Interesse sollte weiter verstärkt werden, um aus reinem Publikum tatsächliche Interessenten zu machen.

Während sich zwei weitere Agenturen um die Konzeption des Contents und eines Whitepapers sowie die Media-Planung kümmerten, konnten wir uns auf folgende Aufgaben konzentrieren:

  • Erstellung einer Landingpage für den Whitepaper-Download
  • Erstellung der Social Media Creatives & PPC-Banner
  • Strategie & Umsetzung in HubSpot

Lösungen

Landingpage

Wir haben in fast 20 Jahren unzählige Kampagnen-Websites und Landingpages gemacht. Wenn jemand weiß, wie das funktioniert, dann wir:

  • Ansprechende Grafik
  • Knackige Copy
  • Starker Call to Action

Das Whitepaper wird überzeugend präsentiert und sein Download als Conversion Trigger eingesetzt.

Selbst ein uns bisher unbekanntes Content-Management-System konnte uns nicht abschrecken. Wir können TYPO3, WordPress, Craft CMS, Statamic und viele andere. Da war auch Umbraco kein Problem.

Social Media Creatives & PPC-Banner

Kreative Social Ads gehören zum daily Business in unserer SOCIAL Unit. Grafiken und Texte gingen daher zügig von der Hand. Und mit der Expertise von gefühlt 10.000 Werbe-Bannern, die wir für einen namhaften Kunden aus dem Elektronikeinzelhandel bereits realisiert haben, wissen wir genau, worauf es ankommt, um zum entscheidenden Klick zu motivieren. Das hat auch Universal Robots überzeugt.

HubSpot

Die wirklich große Herausforderung bestand darin, in HubSpot einen Workflow so intelligent anzulegen, dass damit möglichst viele MQLs generiert werden. Was ist der Enrollment Trigger, also der Auslöser dafür, dass ein User überhaupt für den Kampagnen-Workflow angemeldet wird? In welcher Reihenfolge wird der Content der Kampagne ausgespielt? Und anhand welcher Kriterien konvertiert ein Lead zu einem MQL und fällt damit automatisch wieder aus dem Workflow heraus? Unsere Lösung sah so aus:

Als Enrollment Trigger haben wir den Download des Whitepapers auf der Landingpage definiert. Diesen musste der User über ein Formular anfordern. Willigte er dabei ein, weitere Mitteilungen von Universal Robots zu erhalten, wurde er in den Workflow aufgenommen. Ein entscheidender Aspekt, um DSGVO-konform zu sein.

Die Reihenfolge des in den nun folgenden Follow-up-E-Mails ausgespielten Contents war schnell gefunden. Das Lead Nurturing sollte mit eher allgemeinen Informationen rund um die Produkte und das Thema Automatisierung beginnen und mit der ganz konkreten Aufforderung, persönlich mit Universal Robots in Kontakt zu treten, abschließen.

Los ging’s mit einer E-Mail, die zu einem Blog-Post verlinkte. Hier schilderte ein Kunde anschaulich die erfolgreiche Implementierung der Cobots in den Produktionsprozess seines Unternehmens. In der zweiten E-Mail wurde der Application Builder, eine webbasierte App zur Programmierung von Cobots, vorgestellt und natürlich auch entsprechend verlinkt. In der dritten und letzten E-Mail wurde ganz konkret der Rückruf für ein telefonisches Beratungsgespräch angeboten. Dieses konnten die Empfänger per Formular anfordern.

Als Delay zwischen den einzelnen Follow-up-E-Mails wurde ein Zeitraum von 3 Tagen definiert. Das sollte reichen, um sich bei Bedarf auf der Website ergänzende Informationen zum jeweiligen Thema zu beschaffen.

Ergebnis

Die Kampagne startete mit einem E-Mailing, das den Link zur Landingpage mit dem Whitepaper kommunizierte und an über 4.100 bereits existierende Leads geschickt wurde. Drei Tage später setzte der Workflow ein und die erste Follow-up-E-Mail wurde nachgeschoben. Dieses Mailing ging an knapp 300 User.

Das Ergebnis, d. h. die Click-through-Rate der Follow-up-E-Mails war sensationell. 21 % der Empfänger haben tatsächlich auf den Link geklickt. Betreff, Optik, Teaser-Text und Call-to-Action haben also genau den Nerv der Zielgruppe getroffen. Nach ca. der Hälfte der Kampagnen-Laufzeit wurden bereits 18 Marketing Qualified Leads generiert. Wegen des großen Erfolgs hat Universal Robots die Kampagne von ursprünglich einem auf zweieinhalb Monate verlängert.

Wir freuen uns auf die nächste Lead-Kampagne, die bereits in der Pipeline ist. Dafür werden wir auf HubSpot auch Lead Scoring einsetzen, um ein alternatives Kriterium für die unternehmensinterne Definition eines MQL zu etablieren.