Perfekte Social
Media Strategie

Weniger
ist mehr

So lautet mittlerweile das Motto bei der Redaktionsarbeit für Facebook, Instagram & Co. Die Zeiten täglicher Posts scheinen der Vergangenheit anzugehören. Was schlicht und einfach daran liegt, dass die organische Reichweite bei Kanälen wie Facebook oder Instagram stetig gedrosselt wird und mittlerweile mehr Geld in Media Spendings fließt. Doch wie muss das perfekte Budgetverhältnis zwischen Content und Media aussehen? Wie viel sollte ins aktive Ad-Management fließen und welche Rolle spielt zukünftig das Community Management?

Mehr Budget in Media als in Content

Der Trend geht zurück auf die alte Faustregel der Klassik, dass mehr Geld in die Verbreitung als in die Produktion der Inhalte fließen sollte. Es macht immer weniger Sinn, aufwändig gestaltete Posts zu publizieren und dann kein Budget mehr für die Amplifizierung auszugeben, wenn die organische Reichweite bei etwa 1 % in der eigenen Fan-Community liegt. Bei begrenzten Budgets sollte man deshalb lieber auf den ein oder anderen Post verzichten und stattdessen eine mehrstufige Ad-Kampagne aufsetzen. Unsere Empfehlung sind maximal 10 Posts pro Monat/pro Kanal und dazu entsprechend 20 Ads, die nicht nur den Post boosten, sondern auch strategische Ziele wie Reichweite, Wachstum oder Lead-Generation verfolgen.

Das Ad-Manage­ment wird immer wichtiger

Gutes Ad-Management ist nicht damit getan, den Redaktionsplan zu boosten, sondern fängt mit der Erstellung von Kampagnen-Funnels erst richtig an, da Social Media ein permanentes A/B-Testing ist und bleiben wird. Es gibt eine Vielzahl an Kombinationen aus Text, Bild, Video und Ad-Formaten, die zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen führen. Selbst Benchmarks lassen sich nicht immer zu Rate ziehen, da für jede Marke andere Parameter Einfluss nehmen. Aktives Ad Management bildet also nicht nur verschiedene Zielgruppen nach und setzt entsprechende Kampagnen auf, sondern erfasst diese auch in Echtzeit. Hier gilt es Bestperformer zu fördern und Anzeigen, die nicht funktionieren, schnellstmöglich zu verändern oder stoppen, um das Media-Budget effizient einzusetzen.

Mehr Leads durch aktives Community Manage­ment

Das Community Management fristet in der sozialen Wertschöpfungskette bisher eher ein Schattendasein. Zu Unrecht wird es von vielen Marken als reines Beschwerdemanagement betrachtet und damit ein enormes Potenzial verschenkt. Dabei ist ein gutes Community Management der entscheidende Baustein für ein Social CRM, mit dem sich direkte Leads und Kunden gewinnen lassen. Anstatt den User also möglichst schnell wieder loszuwerden, sollte man ihn lieber im Messenger-Chat halten, um mehr über ihn zu erfahren und ihn damit in die Marke zu binden. Durch das Anreichern von Informationen, lässt sich ein Social CRM System aufbauen, mit dem man zukünftig Produkte und Services direkt an die interessierte Zielgruppe verkaufen kann. Und zwar nicht per Posting, Newsletter oder Ad-Kampagne, sondern persönlich über den direkten Chat im Messenger. Der Community Manager wird zum Berater und damit auch zum Sales-Repräsentanten des Unternehmens.

Mehr zum Thema Social CRM erfahren Sie hier.

Wie sollte das Social Media Budget aufgeteilt werden?

Ein pauschaler Vorschlag für den perfekten Media-Split ist deshalb schwierig, da Parameter wie Branche, Produkt oder auch Follower-Anzahl eine gewichtige Rolle spielen. Dennoch halten wir aus langjähriger Erfahrung eine grobe Aufteilung wie folgt, für zielführend: Jeweils 20 % des Gesamtbudgets sollten in Redaktion und Ad-Management fließen. Damit müssen alle kreativen Leistungen für die Erstellung des Redaktionsplans bzw. für das aktive Managen und Erstellen der Ad-Kampagnen abgedeckt sein. Egal ob dies interne Ressourcen leisten oder eine Agentur damit beauftragt wird.

Jeweils 30 % des Gesamtbudgets sollten dann in Media und Community Management investiert werden. Dabei ist Media ein reiner Durchlaufposten, der an Facebook, LinkedIn und Co. gezahlt wird, während das Community-Management wieder aus internen und externen Ressourcen bestehen kann und primär „Man-Power“ im Dialog mit Kunden und Fans abdeckt. Doch Vorsicht: Gutes Community Management ist kein Studenten-Job. Hier braucht es geschulte Social Media Manager, die über Erfahrung, Produktkenntnisse und Empathie verfügen.

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