Das perfekte
Design-Briefing

Basis für ein erfolgreiches Projekt

Jeder Designer, der in einer Digitalagentur arbeitet, erlebt das mit (un-)schöner Regelmäßigkeit. Ein neues Projekt beginnt und man ist hoch motiviert, um mit vollem Elan durchzustarten. Doch beim Blick ins Briefing des Kunden wird man ganz schnell wieder auf den Boden der Tatsachen heruntergeholt. Weil die wichtigen Informationen fehlen oder viel zu ungenau formuliert sind, um wirklich zielgerichtet loslegen zu können.

Gerade bei Kunden, für die man schon viele Projekte realisiert hat und die man deshalb schon in- und auswendig kennt, beschränkt sich das Kunden-Briefing auch schon mal auf ein kurzes Telefonat mit dem zuständigen Projektmanager. Der die Infos dann an die beteiligten Projektmitarbeiter weitergibt. Das kann in Ausnahmefällen ausreichend sein.

Generell gilt aber: Egal, ob das Design-Briefing direkt vom Kunden kommt oder vom Projektleiter/Projektmanager erstellt wird, ein gutes Briefing ist die Basis für ein erfolgreiches Projekt – mit einem Ergebnis, das den Kunden begeistert, das rechtzeitig fertiggestellt wird und auch im Rahmen des Budgetplans bleibt. Ein gutes Briefing liefert dem Designer alle relevanten Infos und Rahmenbedingungen, um mit der Arbeit beginnen zu können. Es stellt sicher, dass auch andere Designer einspringen können, falls der etatmäßige Designer des Projekts kurzfristig ausfallen sollte – auch ohne nochmals lange Gespräche mit dem Kunden führen zu müssen.

Wir stellen hier die Key-Facts vor, die ein gutes und damit professionelles Design-Briefing ausmachen. Vieles davon erscheint auf den ersten Blick ganz selbstverständlich und unproblematisch. Doch je ungenauer und lückenhafter das Briefing, desto größer ist die Gefahr, dass das Projekt terminlich und budgetär aus dem Ruder läuft oder sogar komplett floppt.

Projekttitel

Jedes Projekt braucht eine eindeutige Bezeichnung, die den Inhalt des Projektes mit wenigen Worten klar beschreibt und keine Verwechslung zulässt. Damit die Kommunikation zwischen allen Projektbeteiligten, aber auch mit dem Kunden möglichst reibungslos funktioniert und jeder weiß, wovon die Rede ist. Das klingt banal. Laufen aber mehrere Projekte eines Kunden zu ähnlichen Themen parallel, kann das zu ungeahnten Missverständnissen führen, falls die Projekte nicht eindeutig benannt wurden.

Führt z. B. ein Online-Händler zur Weihnachtszeit ein Gewinnspiel und eine Rabattaktion unabhängig voneinander durch, sollten diese nicht „Weihnachtsaktion“ und „Weihnachtskampagne“ heißen. Man könnte beide leicht verwechseln. Besser wären Titel wie „Weihnachtsgewinnspiel“ und „Weihnachts-Rabattaktion“. Auch kryptische Namen wie Projekt A1, A2, A3 … sind keine sinnvolle Lösung, weil sie keinen eindeutigen Hinweis auf den Inhalt des Projekts enthalten.

Inhalt & Ziel des Projekts

Das Briefing muss eine ganz klare Antwort auf die Frage nach Inhalt/Gegenstand und Ziel des Projekts geben.

Geht es um eine Unternehmens-, Marken- oder Produktwebsite, eine Landingpage für eine temporäre Aktion/Kampagne, Werbebanner und -teaser, oder etwas ganz anderes?

Welches Ziel will der Kunde erreichen, bzw. was soll das fertige Produkt leisten? Soll die Bekanntheit einer Marke bzw. eines Produktes gesteigert und die Zahl der Website-Besucher erhöht werden? Sollen neue Kontakt-/Kundendaten und E-Mail-Abonnenten gewonnen werden? Sollen Conversions und Online-Verkäufe generiert werden?

Unternehmens-, Marken- & Produktinfos

Ein gutes Briefing sollte eine kurze Beschreibung des Unternehmens, des Produkts bzw. der Dienstleistung des Kunden enthalten und die Markenpersönlichkeit in wenigen Sätzen prägnant auf den Punkt bringen. Was ist das Besondere am Unternehmen? Was zeichnet es aus und was unterscheidet es von der Konkurrenz.

Sind Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens nicht selbsterklärend, ist zusätzliches relevantes Hintergrundwissen erforderlich. Es werden aber nur die wichtigsten Informationen benötigt.

Werte

Setzt der Kunde auf Hochwertigkeit oder günstigen Preis, auf Innovation oder Beständigkeit? Ein Designer muss die Werte kennen, für die das Unternehmen, die Marke bzw. das Produkt steht. Nur dann kann er das richtige Gespür für das Projekt entwickeln. Er muss wissen, welche Gefühle und emotionalen Botschaften das Design transportieren soll.

Die Werte etwa eines Finanzdienstleisters sind vermutlich ganz andere als die eines Herstellers von Bademoden oder Kinderspielzeug. Und entsprechend wird der Designer die Bildsprache und Tonalität seines Designs ausrichten.

Zielgruppe

Die Vorgabe einer bestimmten Zielgruppe hat entscheidenden Einfluss auf das Design. An wen wendet sich das fertige Produkt, z. B. eine Website? An Kinder, Erwachsene, welches Alter, Endkunden oder Geschäftskunden?

Für den Designer ist es essentiell zu wissen, für welches Geschlecht, Alter, Einkommen, sozialen Background, Hobbys, Interessen etc. er designen soll. Nur so kann er eine Bildsprache entwickeln, die die Zielgruppe emotional auch wirklich erreicht.

Möchte ein Reiseveranstalter junge Familien mit Kindern und niedrigem Einkommen ansprechen, wird das Design sicher anders aussehen als für gut verdienende, kinderlose Akademiker zwischen 45 und 65 Jahren.

Stilvorlieben

Nur wenn der Designer die Stilvorlieben des Kunden kennt, wird er mit seinen Designs dessen Geschmack treffen. Das gilt für den Einsatz von Fotos und/oder Illustrationen wie für die Farbauswahl (spezielle Farbpalette). Aber natürlich auch für die Gesamttonalität des Projekts: Soll es emotional, verspielt, flippig, nüchtern, straight, minimalistisch etc. sein?

Vielfach gibt das CD bzw. die CI des Kunden bereits einen konkreten Rahmen für die Verwendung von Bildern, Farben, Schriften etc. vor. Der Designer muss wissen, in welchem Umfang diese Vorgaben bindend sind, bzw. in welchem Maße er sich davon lösen kann.

Fast genauso wichtig wie die Vorlieben des Kunden ist das, was er NICHT will. Dadurch lassen sich bestimmte Design-Richtungen bereits frühzeitig ausschließen.

Referenz-Designs & Mitbewerber

Hat der Kunde Design-Beispiele, die ihm gefallen, kann sie der Designer als Inspiration nutzen. Am besten mit einer kurzen Erklärung, was daran gefällt. Dann weiß der Designer, welche Aspekte er berücksichtigen soll.

Die Referenz-Designs können von Mitbewerbern stammen oder eigene ältere Projekte sein, aber auch branchenfremde Lösungen.

Informationen zu den Mitbewerbern sind in jedem Falle hilfreich. Wer sind die größten Konkurrenten? Gibt es bereits erfolgreiche Lösungen für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen? Gutes wie Schlechtes kann als Anregung oder No-go dienen.

Design-Leistungen

Der konkrete Output des Designers sollte im Briefing möglichst genau definiert werden. Welche einzelnen Designs sind zu liefern? Zusätzlich sind folgende Aspekte zu berücksichtigen: Dateiformate, Dateigrößen, Screengrößen und -auflösungen (ist wichtig für responsives Webdesign), unterschiedliche Banner- & Teaserformate etc.

Sollen etwa Werbebanner erstellt werden, die auf Fremdseiten geschaltet werden, gibt es – in der Regel – spezifische Vorgaben für Dateiformat und Dateigröße. Diese können bei der Media-Agentur angefragt werden.

Muss das Design in einer druckfähigen Auflösung erstellt werden, weil es (auch) für Print eingesetzt wird, oder wird es ausschließlich digital genutzt? Am besten Infos über die benötigte Auflösung bei den weiterverarbeitenden Stellen (Druckerei, Programmierer etc.) einholen und ins Briefing schreiben.

Deadline

Gibt es keinen fixen Abgabetermin, dann besteht für den Designer nicht die Notwendigkeit, das Projekt sofort anzupacken. Er wird gegebenenfalls andere, „dringendere“ Projekte vorziehen. Damit der Designer nicht unter Zeitdruck gerät, falls der Kunde überraschend das fertige Design doch möglichst schnell haben will, sollte im Design-Briefing auch eine konkrete Deadline formuliert werden.

Dabei ist zu konkretisieren, was zu welchem Termin geliefert werden muss. Ist es der erste Entwurf oder schon das finale Design? Am besten auch Feedbackschleifen in der Terminplanung gleich mitberücksichtigen.

Das schafft Planungssicherheit für den Designer und den Kunden. Und sorgt dafür, dass das gesamte Projekt termingerecht abgeschlossen werden kann. Denn vielfach stehen weitere Teilleistungen wie etwa die Programmierung in direkter Abhängigkeit vom Design.

Budget

Damit das Projekt zu keinem Fass ohne Boden wird, ist es entscheidend, zu Beginn des Projekts das Budget fürs Design – aber auch für andere Projektleistungen – genau festzulegen. Nur so weiß der Designer, wie viel Zeit ihm zur Verfügung steht und er kann sein Zeit-Budget für die einzelnen Teilaufgaben sinnvoll planen.

Zusätzlich zur reinen Design-Arbeit können auch noch Materialkosten anfallen, z. B. für Stockbilder, die genutzt werden, und andere Lizenzgebühren. Hier gilt es genau zu definieren, ob diese Kosten mit dem Design-Budget abgedeckt oder „on top“ sind.

Material & Projekt-Assets

Um loslegen zu können, benötigt der Designer jede Menge Material: von Unternehmens-, Marken- & Produktlogos über Bilddateien bis zu Schriften. Am besten sollte das Material zusammen mit dem Briefing geliefert werden – ob auf einem Datenträger, per E-Mail oder über einen Download-Link.

Vollständigkeit, Aktualität und Qualität des Materials sind dabei von größter Wichtigkeit. Wird mit Platzhaltern, veralteten Dateien oder Bildern gearbeitet, die nicht die benötigte Qualität aufweisen, ist ein späterer Austausch bzw. aufwendige Bildbearbeitung erforderlich – mit entsprechendem Mehraufwand bzw. Mehrkosten. Das kann die Deadline gefährden und den Budgetrahmen sprengen.

Auch Texte sind Material. Für den Designer ist es am einfachsten, wenn er mit den finalen Texten arbeiten kann. Muss er Blindtexte einsetzen, besteht die Gefahr, dass die Designs nochmals grundlegend überarbeitet werden müssen, sobald die finalen Texte da sind. Werden Texte häufig aktualisiert, sollte auch das der Designer wissen, damit er Designs entwirft, die sich für unterschiedliche Textlängen eignen.

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